Derrière la douceur d’un conte animé et l’émotion d’une campagne de Noël virale, une polémique de fond s’installe.
La publicité d’Intermarché, vue des millions de fois, est désormais contestée pour ses messages jugés trompeurs. En ligne de mire : la représentation de la pêche, du végétarisme… et la responsabilité environnementale d’une grande enseigne.
L’association Bloom, engagée dans la lutte contre la destruction des océans et le dérèglement climatique, a saisi le jury de déontologie publicitaire de Autorité de régulation professionnelle de la publicité. Objectif affiché : obtenir la suppression de certains plans de la publicité de Noël d’Intermarché, jugés mensongers et contraires aux enjeux environnementaux actuels.
Le loup « végétarien » qui fait débat
Au cœur de la contestation : la figure du loup présenté comme ayant renoncé à la viande, tout en pêchant et consommant du poisson. Pour Bloom, cette mise en scène entretient une confusion largement répandue mais erronée entre végétarisme et consommation de poisson. L’ONG estime que ce message renforce l’idée fausse selon laquelle manger du poisson serait compatible avec un régime végétarien.
Une critique plus large de la pêche industrielle
Au-delà du symbole, Bloom dénonce surtout la promotion implicite de la pêche industrielle. Intermarché appartient au Groupement Les Mousquetaires, qui dispose de sa propre flotte via la filiale Scapêche. Selon l’association, le conte animé véhicule des messages ambigus et non conformes aux réalités écologiques, sous couvert d’une narration attendrissante.
Une abondance de poissons jugée irréaliste
Dans le clip, le loup tente de se nourrir autrement : cueillette, récolte de châtaignes, puis pêche. La scène montre une pêche présentée comme abondante, notamment à travers un oiseau qui attrape des dizaines de poissons. Pour Bloom, cette représentation alimente un imaginaire en totale contradiction avec l’état réel des stocks halieutiques, déjà fortement menacés par la surexploitation.
Le chalutage, point noir persistant
L’association va plus loin en rappelant que la pêche pratiquée par la filiale d’Intermarché recourt encore au chalutage, une méthode largement critiquée pour ses effets destructeurs sur les fonds marins. Or, le groupe avait annoncé il y a plusieurs années un plan visant à y mettre fin d’ici 2025. Bloom s’appuie sur un suivi publié en janvier 2025, qui ferait état de l’activité de navires du groupe dans des zones marines pourtant protégées.
Une publicité accusée de manquer de transparence
Autre grief soulevé : le caractère jugé peu transparent de l’objectif commercial du dessin animé, d’autant plus problématique selon l’ONG que la publicité cible aussi un public jeune, enfants et adolescents compris. Bloom estime que cette stratégie brouille la frontière entre message marketing et sensibilisation, au détriment d’une information claire.
Un précédent déjà défavorable à Intermarché
Ce n’est pas la première fois que Bloom s’attaque à la communication du distributeur. En 2012, une campagne sur la pêche avait déjà été dénoncée, et l’ARPP avait alors contraint l’entreprise à y mettre fin, estimant que les messages pouvaient induire le public en erreur sur la réalité des pratiques de l’annonceur.
